Newsletter n°7 🎉

L'après, solitude, plateformes culturelles, questions à Kate Losse.

May 29, 2020

Hello ! Ca fait longtemps, mais on est de retour dans ta boite mail après avoir débranché en deuxième partie de confinement. J’espère que vous allez bien, et que vous déconfinez avec précaution et respect de l’humanité.

Au menu aujourd’hui :
- Derniers paragraphes quant au coronavirus, ou du moins à l’après covid
- Interlude montagnes et solitude
- Petite reflexion autour de TikTok et SoundCloud et des différences culturelles
- Une interview Culture & Brand de Kate Losse, dans un nouveau format

Lesssgo

🔮 Post-covid 🔮

Dans The world after coronavirus, publié le 20 mars, Yuval Noah Harari fait tirailler mon coeur entre espoir et résignation. Comme beaucoup de textes traduisants la situation actuelle comme une crystallisation des problèmes générés depuis quelques dizaines d’années, il est difficile de ne pas être d’accord tant le chaos visible à tous les niveaux exacerbe nos difficultés.

Parmi les problèmes, il évoque la population réprimée plutôt qu’informée, la tentative de créer le faux choix parfois imposé aux citoyens entre vie privée et santé, et la tentation gouvernementale de voir en cette situation une opportunité pour exploiter la technologie au service de la surveillance. A ce sujet, bien que j’y sois peu intéressé (c’est pas bien), j’ai trouvé intéressante cette tournure :

It is crucial to remember that anger, joy, boredom and love are biological phenomena just like fever and a cough. The same technology that identifies coughs could also identify laughs.

Il y a également un point politique (autre chose qui m’intéresse peu) que je suis curieux de suivre sur les mois et années à venir. De la même manière que des états d’urgence déclenchés à travers le monde depuis des années semblent ne jamais prendre fin, les mesures prévues pour le coronavirus pourraient s’éterniser. Pour Yuval :

But temporary measures have a nasty habit of outlasting emergencies, especially as there is always a new emergency lurking on the horizon.
[…] Even when infections from coronavirus are down to zero, some data-hungry governments could argue they needed to keep the biometric surveillance systems in place because they fear a second wave of coronavirus, or because there is a new Ebola strain evolving in central Africa, or because . . . you get the idea.

édit : Ce qui est bien quand on met deux mois à écrire une newsletter, c’est que certaines théories ont le temps de se réaliser. C’est ici le cas avec la Chine et la possible adoption permanente de leur Stopcovid national :

Paul Nemitz @PaulNemitz

Chinese city plans to turn coronavirus app into permanent health tracker | World news | The Guardian

Chinese city plans to turn coronavirus app into permanent health trackerOfficials in Hangzhou say system will be a ‘firewall to enhance people’s health and immunity’theguardian.com

La promesse, comme dans beaucoup de discours sur “l’après”, est la suivante :

We should also take into account the long-term consequences of our actions. When choosing between alternatives, we should ask ourselves not only how to overcome the immediate threat, but also what kind of world we will inhabit once the storm passes. Yes, the storm will pass, humankind will survive, most of us will still be alive — but we will inhabit a different world.

Côté solution, et c’est la que mon coeur tremble, l’auteur croit (ou espère) en une réorganisation population-politique-médias-science.
La tendance actuelle à la centralisation du contrôle et à la répression comme manière de gérer une société sous crise n’est évidement pas souhaitable. Pour Yuval :

When people are told the scientific facts, and when people trust public authorities to tell them these facts, citizens can do the right thing even without a Big Brother watching over their shoulders. A self-motivated and well-informed population is usually far more powerful and effective than a policed, ignorant population.

Il développe ainsi en quoi le lien entre population, classe politique, médias et science est à reconstruire car nettement abimé. Et en quoi la situation actuelle pourrait être une opportunité de s’y atteler.

Le 20 mars, je lisais ça en partageant l’espoir. Presque deux mois après, je relis ça et me demande “est-ce possible ?”. Voire même “est-ce qu’on en a vraiment quelque chose à faire ?”. Est-ce qu’une utopie globale est possible ? J’ai franchement la flemme de vous argumenter en détail pourquoi je n’y crois personnellement pas tant la situation actuelle est un cirque.

J’ai abandonné la politique il y a longtemps, mais ce qu’on peut voir du gouvernement ne me donne aucun espoir.

La confiance en les médias comme principe général est difficile dans un monde où chacun a le(s) sien(s), aussi intègres ou biaisés soient ils, et dans lesquels le traitement de l’information a pris le dessus sur les faits traités, et l’idéologie sur le fait tout court.

La science et les scientifiques, j’y crois fort alors que je n’ai jamais juré par ça principalement. Mais l’idée d’une population “well-informed” par la science, c’est pas pour demain. Il y a un gap gigantesque entre les papiers académiques de 160 pages et les posts Facebook que ma mère peut lire. C’est un sujet qui m’intéresse pas mal. Si les scientifiques ont une bonne partie des réponses quant à ce qu’il va nous arriver dans 10 ans, comment, en tant que société, ne pas attendre 10 ans pour se rendre compte qu’ils avaient raison ? Il y a une opportunité rien que dans la mise en forme de leur savoir qui, pour l’instant, ne peut pas aspirer à trouver un écho global et reste tristement ignoré bien qu’important.
Au sujet du rapport science-politique, Jean Allary a récemment publié un post qui reprend une interview de Régis Debray. Il y dit :

“Le savant dit le fait, le politique dit ce qu’il faut faire, et l’un ne se déduit pas de l’autre”. Il est illusoire de penser que la science peut gouverner puisque son empirisme la condamne au doute, ce qui est sinon intolérable du moins souvent reproché en politique.

Ce qui me fait penser à une tierce personne qui semble intéressée par le problème. Le Silicon-Vallois, qui, depuis quelques mois, semble de plus en plus s’intéresser à la politique (et ce que ça peut leur apporter) aidée par la science et la data. Son ambassadeur pourrait être Balaji Srinivasan dont le mode opératoire “bashing des politiques de régulation + bashing des médias wokes de gauche + ultra rationalisme choisi” semble trouver son audience. Dans la pratique, creuser des études scientifiques est aussi un nouveau status-game pour le Silicon-Vallois, avec sélection, interprétation et appropriation pour se distinguer et présenter ses idées. Fin de l’aparté.

Et pour ce qui est de la population, c’est trop compliqué pour moi. Encore plus que le reste je veux dire. Pour paraphraser @notoriousbigre quand on parlait de ça : je pense qu’on a vraiment du mal à saisir à quel point on ne comprend rien à la majorité des gens en tant qu’analyste. Essayer de comprendre l’humain déconfiné au milieu de cette cacophonie, entre besoins et devoirs, entre priorité et hiérarchie, entre individualisme et collectif, entre le normal et l’ahurissant, entre le recommandé et l’obligatoire, entre le délibéré et l’indifférence, entre le besoin primaire et l’égoïsme, entre Zara et le canal saint martin… est une tâche complexe dans laquelle je ne vais pas m’aventurer.

Cette cacophonie n’aidera pas l’espoir d’une prise de conscience globale et le besoin d’embarquer tout le monde, comme souhaité par Yuval plus haut, car cette crise montre à nouveau que l’individualisme n’est plus trop un concept choisi mais un mode par défaut. Il y a des humains cools, bien entendu, ceux qui confectionnent des masques pour les autres par exemple, mais ces efforts individuels d’entre-aide sont rapidement réprimés par d’autres humains dont les intérêts se situent plus “haut”.

Il y a également deux concepts que j’aimais bien et qui ont été esquintés à mes yeux ces derniers temps.
Le ‘new normal’ est rapidement passé d’une possible bannière sous laquelle s’écrivait des pistes futuristiques plus ou moins intéressantes, à un titre de slide éclatée annonçant que 55% des français préféreront les marques avec qui ils partagent des valeurs personnelles. Huge if true.

Et après tout :

Germán Sierra @german_sierra

It wasn’t normal before it was new

L’autre concept qui n’a plus trop d’intérêt, c’est le ‘bon sens’. J’ai tenu longtemps en y croyant, mais force est de réaliser qu’il n’existe pas. Ou qu’il n’en existe pas qu’un seul. Le bon sens à l’heure de l’atomisation de nos moyen de trouver du sens est improbable. Son utilisation politique décrite dans ce court thread (5 tweets) montre même qu’il est une meilleure arme pour ajouter du flou au flou plutôt que pour y trouver des réponses :

Dmitry Grozoubinski @DmitryOpines

1/ From a political comms perspective, a "Common Sense" centric Covid strategy is masterful because it comes pre-baked with everything you could want. First, anyone pushing back on it can immediately be dismissed as either scornful of or condescending to "regular people".

Juste pour finir, je vous partage l’article qui m’a le plus intéressé parmi la vingtaine que j’avais ouvert depuis début mars, What will the world be like after coronavirus? Four possible futures. Il est challengeant comme on dit chez ceux qui portent des vestes de costume + jean + baskets de jeune. J’aime bien son approche qui ne décrit pas la situation liée au covid-19 comme un événement sociétal extra ordinaire mais comme le prolongement de dynamiques déjà en place :

The responses to the COVID-19 pandemic are simply the amplification of the dynamic that drives other social and ecological crises: the prioritisation of one type of value over others.

La valeur priorisée dont l’auteur parle est celle la suivante :

Currently, the primary aim of the global economy is to facilitate exchanges of money. This is what economists call “exchange value”. The dominant idea of the current system we live in is that exchange value is the same thing as use value. Basically, people will spend money on the things that they want or need, and this act of spending money tells us something about how much they value its “use”. This is why markets are seen as the best way to run society. They allow you to adapt, and are flexible enough to match up productive capacity with use value.

C’est ce que l’auteur challenge dans le reste de l’article pour dessiner 4 futurs possibles, des alternatives que l’on ose habituellement même pas imaginer dans son milieu tant le consensus théorique quant à l’économie est cimenté depuis 40 ans. Il dessine ces futurs en utilisant une méthode empruntée des futures studies décrite dans la pièce.

Le reste est ici.

Voilà, j’ai déjà trop parlé d’un sujet que je ne voulais plus traiter. Et en plus c’est pour me plaindre. Ou pêut-être que je raconte n’importe quoi et je suis peut être simplement un nostalgique du confinement à qui le temps suspendu manque déjà.

Terminons avec cette pensée fulgurante :

Gina @MissGinaDarling

Coronavirus and Animal Crossing is like that one summer with Pokémon GO but like.....opposite.

🏔 Pause 🏔

Une interlude assez radicale pour marquer la fin du sujet précédent : la petite histoire (30 ans) de Dick Proenneke à la recherche de la solitude et de l’auto-suffisance en Alaska. via Aeon, un média relaxant.

💻 Plateformes culturelles et plateformes de rentabilité 💻

Super post de Bas Grasmayer : Instagram vs SoundCloud: the battle for the center of music culture.

La première partie du post raconte comment SoundCloud s’est installé lors de la transition MySpace -> Facebook, de ses innovations communautaires grâce à des features bien senties jusqu’au choix contestable de jouer des coudes avec Spotify, même si ce n’est pas ce que leurs utilisateurs attendaient.

Pourtant, le point principal de Bas est le suivant : le réel concurrent de SoundCloud n’est pas Spotify, mais Instagram. Pourquoi ? Car ce sont les principes communautaires de SoundCloud en ont fait un acteur culturel à part dans le domaine musical :

SoundCloud was the place for the freshest music. SoundCloud enabled new communities to emerge and connect, and those communities enabled SoundCloud to have the newest in music before it was available anywhere else. […] What has always defined SoundCloud is its community that pushes boundaries of genres and develops new styles.

J’ai déjà venté les mérites de SoundCloud dans une newsletter précédente (la premiere il me semble), et en quoi elle est une plateforme musicale plus intéressante que Spotify de part sa capacité à faire naître des courants et permettre à des artistes de se construire (avant même de chercher à se développer) et expérimenter sur leurs univers. Chose très limitée sur Spotify, tant la machine est algorithmée et tend à la convergence plus qu’à la divergence.

Cette divergence basée sur l’accessibilité et la mise à disposition aux artistes d’outils pour expérimenter, faisant de SoundCloud un terreau propice à l’émergence de nouveauté, est aujourd’hui trustée par Instagram :

SoundCloud is where it pops off, but the community doesn’t really connect there anymore.

En voulant trop se comparer à Spotify, SoundCloud a laissé de coté ses principes de connections communautaires et son support des artistes au profit d’un lourd travail pour étoffer leur catalogue plus classique. Un produit qui a peu évolué, une version mobile ne permet pas de faire grand chose d’autre que streamer (on ne peut même pas lire ses DMs), des nouveautés peu pertinentes d’un point de vue social… Et il n’en faut pas plus pour que SC se fasse dépasser par Instagram sur leur propre terrain. Le community center s’y est déplacé.

Ce que je trouve intéressant ici, c’est qu’il n’est pas question de streaming. SoundCloud, comme MySpace et Instagram, dépasse cela. Ces trois acteurs ont un role culturel, là où Spotify (ou Deezer et Apple Music) ont un rôle plus rationnel, fonctionnel et mercantile.

Je me suis récemment posé la question d’où se posait TikTok dans cette catégorisation. Plus particulièrement au prisme de la danse, car c’est ce que j’observe le plus ressortir de TikTok comme pratique artistique (avec l’humour peut-être ?). Après avoir un peu observé le sujet et discuté avec le brillant Toby Shorin, j’en suis venu à me dire que TikTok est plus proche d’une plateforme d’agrégation que de créativité originale. Avec la particularité d’être une plateforme d’agrégation de signaux culturels, dans le cadre de la danse, plutôt qu’une plateforme de création. Quelques points qui me sont venus en tête :

L’utilisation de la danse comme une monnaie sociale éphémère et décontextualisée plus que comme une pratique artistique et culturelle : la danse sur TikTok prend principalement place dans des chorégraphies destinées à la performance sur la plateforme. Décontextualisées de leur cadre culturel usuels, les chorés sont conçues sur des critères différents de ceux que l’ont retrouve habituellement dans la pratique artistique. Le style, la fluidité, la présence, l’attitude ou le contrôle ne priment pas, et laissent place à des critères plus ‘directs’ comme la complexité, la longueur ou l’esthétique. La TikTok danse est plus facilement mesurable, mais avec beaucoup moins de profondeur. Cette exploitation simpliste des esthétiques au détriment du process complexe de création artistique permettra difficilement, par manque d’intérêt, d’en faire ressortir des danseurs ou des danses qui s’installeront dans la culture mère sur le long terme.
Le manque d’intégration avec le reste de la culture : conçus dans des temps plus lents où le clip était un artéfact culturel hyper fort, le crank that de Soulja Boy ou le swag surfin de F.L.Y sont des danses qui agrémentaient les sons, les vidéos et les univers des rappeurs (parfois des villes ou des pays). Ces écosystèmes culturels ont été indispensables pour permettre de forger l’empreinte culturelle qu’ont pu avoir ces pas de danse (la liste est longue). Bien qu’il s’agisse de performances physiques, TikTok ne promeut pas (encore?) de culture dépassant celle de son application. Du coup TikTok danse pour TikTok et son algo. Pas de quoi marquer l’Histoire, imo.
L’éphémérité et la #challenge culture : la culture est un processus lent qui ingère, digère, assimile et retient. La danse sur TikTok est propulsée par des challenges dont la durée de vie est à peu près équivalente à celle du hashtag qui les précède. Cette dimension éphémère, couplée au climat compétitif, invite à toujours proposer plus, sans jamais se concentrer sur quelque chose pour l’affiner. Un challenge en efface un autre et TikTok se concentre sur le dernier arrivé, le plus tendance sur la plateforme, en mettant l’ancien de côté sans même l’avoir digéré. J’ai du mal à voir comment une pertinence culturelle solide peut en ressortir si rien n’est fait pour créer un patrimoine.
TikTok a un sérieux problème de propriété et d’attribution : les créateurs originaux (souvent des afro américains) se font emprunter leurs créations sans reconnaissance, ni des autres utilisateurs, ni de TikTok, ni des médias, qui favoriseront la version diluée de la star cute sans saveur. Ce qui pose des problèmes de crédibilité sur le long terme. Ce thread étant un exemple parmi d’autres :
Thaddeus 💫 @ItsHippyPotter
wait! okay so I created this TikTok, that’s currently blowing up on TikTok AND NO ONE is crediting me so imma post it here. & it’s a bunch of popular TikTokers using it!
March 3rd 2020
5,683 Retweets25,858 Likes

Voilà, je ne sais pas trop où en venir. Je crois que j’avais besoin de mettre ces choses en perspective car j’ai pu lire ici et là des termes comme “TikTok culture”, un concept que je ne saisissais pas trop si on y cherche autre chose que la culture du meme.

Puis Toby m’a sorti ça :

I guess I think you’re right but what’s more likely to happen is that tiktok will eat hip hop. […] I do think we'll se a generation of "tiktok rappers" that push the game forward the same way soundcloud did.

Avant de devenir un meme, SoundCloud a contribué pendant des années à l’évolution du rap grâce à l’émergence de courants et de styles (genre l’edm, la trap, le mumble rap ou l’emo rap) et de nouvelles manières de produire, distribuer et communiquer, le tout depuis le placard du beatmaker. Comme MySpace en son temps et comme décrit par Bas dans l’article initial. Mais pour moi TikTok en est encore loin.

Pour pouvoir aspirer à créer une vague de TikTok rappers, la plateforme devrait être en mesure de promettre plus qu’un one hit wonder aux artistes pour devenir un terreau créatif. La question pour TikTok est de savoir comment concilier la vitesse à laquelle est consommée la plateforme avec la construction de l’identité d’une artiste, de son univers et de ses expérimentations comme SoundCloud et MySpace dans le passé. Je n’en ai aucune idée.

En plus de ce challenge, TikTok doit aussi faire face à ses propres contraintes : le format hyper court. Comment devenir une plateforme de création culturelle majeure quand la durée maximale d’une vidéo est d’1 minute ? Si Spotify a réussi à reconfigurer l’industrie au profit de sons plus courts, d’albums plus longs et de systèmes de playlists, alors TikTok a peut-être une chance. Les recrues multiples venant de l’industrie doivent probablement déjà s’y atteler.

Etant donné les ambitions tentaculaires de TikTok et sa soif de reach, j’ai du mal à voir le produit évoluer vers un outil d’émergence artistique et culturel comme SoundCloud a pu l’être. Je n’ai rien lu sur leurs ambitions ou leur stratégie, j’aurais peut-être dû avant d’écrire tout ça lol. Mais pour l’instant ça semble plutôt être un canal de distribution de contenus dont on peut quasi-manufacturer le succès tant les ressorts sont mécaniques. Je mets donc TikTok avec Spotify dans la catégorie des plateformes sans grande ambition culturelle, mais balèzes en chiffres.

Cette opposition entre (MySpace /) SoundCloud et Spotify / TikTok, c’est un peu une lutte entre créativité et efficience. Le son est créé sur des plateformes expérimentales (les deux premières), puis il est exploité sur des plateformes de rentabilité (les deux dernières). Est-ce que l’idée de “TikTok rappers” peut prendre forme sur une plateforme de rentabilité ? Il me semble que Spotify n’a pas encore sorti de ‘Spotify rappers’ (mais pas mal de vrais-faux groupes servants à combler les playlists à thème). Est-ce que TikTok peut porter cette double casquette ? Est-ce qu’une plateforme l’a déjà fait ? YouTube peut-être ?

✍️ What is Culture? What are Brands? ✍️

Nouveau format et premier test d’une série où l’on fait parler les gens !
L’idée est de poser une grande question assez vague, avec trois petites questions dedans qui reprennent le thème brands & culture de la newsletter. Les interviewés sont choisis par appréciation personnelle et invités à répondre de manière libre et sous format et délais libres. Ce ne sont pas forcément des ami.e.s, juste des gens dont j’ai volé un bout de cerveau au détour de quelques conversations sur twitter . com.

La première invitée est Kate Losse 👏. Une auteure qui parle de culture numérique at-large. Elle a également été l’employée n°51 de Facebook, au support client d’abord, puis comme product manager et ghostwriteuse de Mark Zuckerberg ensuite. Elle parle de cette aventure dans The Boy Kings, un mémoire qui raconte l’évolution de la startup et de sa culture interne à cette époque. Pour en savoir un peu plus, voici une interview de Kate.

Il est des sujets si larges qu’il est impossible d’en avoir des définitions arrêtées. Les invités dans cette série n’ont pas de hashtags d’expertises dans leur bio twitter ou linkedin, mais des points de vues généralement intéressants sur pas mal de choses 💞

Branchez vos Google Traducteurs, voici la réponse de Kate :)

What is ‘Culture’ to you and how do you see it evolving? What is the role of a brand today?

I've always thought of culture as working a lot like the economy — there are periods where things are moving really fast, and there is lots of visible "cultural production" happening and the business that goes with it, and periods where things slow down. The times when things slow down is often when paradigms shift and new tastes and trends emerge. It seems to me like many of the trends that defined the 2010s were forged in 2009-2013. After that, the rest of the decade was an explosion of trends that were developing in the earlier part of the decade. So it is interesting to be experiencing another "down time" ten years after that recession. I feel sure that things will develop during this down time that will define the rest of our new decade. Cultural trends that were getting tedious will fall away quickly this year, leaving room for new things to grow.
I would say that the trends forged in 2009-2013 were for example the concept of the entrepreneurial social media influencer, who builds a "following" utilizing technologies like Instagram that allow the followers to inhabit the influencer's visual brand, at least while on the app. Instagram launched in 2010 and while it didn't really get huge until the mid-2010s, the seed of that kind of single-minded, entrepreneurial person-vs-world brand project were formed in the early days of Instagram's development, particularly in its early adopters who were mostly tech entrepreneurs in San Francisco looking to be the next big thing.
Related to that trend are many of the visual aesthetics of the 2010s, which seemed to become very "algorithmic" as the decade progressed. For example, the popularity of matched colors on Instagram, where photographs are staged to intentionally match all the colors in the image, but with slight variations. It reminds me of an algorithm computing slight variations on a particular taste that you might have. "If you like this color, you will probably like this color that is very close to it."
As the decade progressed it seems like those early trends — the "influencer", the color-matched aesthetic, etc — seemed to sort of grow exponentially until you saw them everywhere, everything was an extrapolation of these things. But explosions end, and the pandemic is interesting in how it has sort of forced people to settle down and live in a more reductive way. It will be interesting to see what happens next in terms of what becomes popular after the frenzy that came before is left behind.
I feel like one thing that might happen is that "authenticity" will mean something different after the pandemic. Authenticity as an idea became such a marketing term in the 2010s to the point of being meaningless or even, meaning its opposite. "Authenticity" came to feel manipulative and corporate. The fact that the pandemic stripped everything down to its basics I think will mean that people won't be fooled by "authenticity" as a marketing term anymore. Brands will have to find ways to be truly relevant, since after the pandemic people know the difference between something that is truly useful and something that just wants you to like it. Brands will always have a place as a way to symbolize an entity/utility to their customers, but I'm hoping we'll see an increase in real quality/utility in brands and less branding-for-branding's-sake.

Si vous voulez lire le dernier article de Kate, c’est ici. Elle a également regroupé ses écrits là.

Cdt et portez-vous bien,

hellofdp.

Brands, cultures & brand culture.